Mehr Außendienst, weniger Umsatz: Warum mehr Verkäufer nicht automatisch mehr Vertriebserfolg bedeuten
„Wir haben heute acht Außendienstmitarbeiter. Früher waren es fünf. Warum machen wir trotzdem weniger Umsatz?“
Diese Frage klingt zunächst widersprüchlich.
Drei zusätzliche Verkäufer bedeuten schließlich mehr Kapazität im Vertrieb. Mehr Kunden können besucht, mehr Gespräche geführt und mehr Angebote erstellt werden.
Zumindest theoretisch.
Wenn der Umsatz trotz eines größeren Vertriebsteams sinkt, liegt die naheliegende Reaktion häufig darin, noch stärker auf einzelne Kennzahlen zu schauen: Anzahl der Kundenbesuche, Angebote, Neukundenkontakte oder Abschlüsse.
Doch genau hier lohnt es sich, genauer hinzusehen.
Denn ein größeres Vertriebsteam löst nicht automatisch die Probleme, die bereits vorher im Vertrieb vorhanden waren.
Warum kann der Umsatz trotz mehr Außendienstmitarbeitern sinken?
Wenn acht Außendienstmitarbeiter weniger Umsatz erzielen als früher fünf, kann das viele Ursachen haben.
Vielleicht werden die falschen Kunden besucht.
Vielleicht entstehen viele Angebote, aber zu wenige davon führen tatsächlich zu Aufträgen.
Vielleicht werden Angebote nicht konsequent nachgefasst.
Vielleicht verbringen die Außendienstmitarbeiter zu viel Zeit mit Aufgaben, die eigentlich nicht in den Außendienst gehören.
Vielleicht verlieren Bestandskunden schleichend Umsatz, ohne dass dies rechtzeitig auffällt.
Oder die Ursache liegt gar nicht unmittelbar im Außendienst, sondern an den Schnittstellen zu Innendienst, Service, Marketing oder Geschäftsführung.
Genau deshalb reicht der Blick auf die reine Anzahl der Verkäufer nicht aus.
Mehr Kundenbesuche bedeuten nicht automatisch mehr Umsatz
Eine typische Vertriebskennzahl ist die Zahl der Kundenbesuche.
Aber 20 Kundenbesuche sagen zunächst wenig darüber aus, ob der Vertrieb erfolgreich arbeitet.
Entscheidend ist beispielsweise:
Welche Kunden werden besucht?
Ein Außendienstmitarbeiter kann sehr aktiv sein und trotzdem wenig Umsatz erzielen, wenn ein großer Teil seiner Zeit bei Kunden mit geringem Potenzial landet.
Warum findet der Termin statt?
Ein regelmäßiger Besuch bei einem langjährigen Kunden ist nicht automatisch ein vertrieblich wertvoller Termin.
Was entsteht aus dem Gespräch?
Ein Besuch ohne klare nächste Schritte kann zwar in der Statistik auftauchen, bringt das Unternehmen aber nicht zwangsläufig näher an einen Auftrag.
Aktivität und Wirksamkeit sind im Vertrieb zwei unterschiedliche Dinge.
Auch mehr Angebote sind noch kein Beweis für einen funktionierenden Vertrieb
Ähnlich verhält es sich mit Angeboten.
Die Zahl der geschriebenen Angebote lässt sich einfach messen. Ihre Qualität wesentlich schwieriger.
Deshalb würde ich bei einer Vertriebsanalyse nicht nur fragen:
Wie viele Angebote wurden geschrieben?
Sondern auch:
Warum wurde das Angebot erstellt?
Gab es einen konkreten Bedarf?
Wurde dieser Bedarf vorher ausreichend verstanden?
Passt die angebotene Lösung tatsächlich dazu?
Wie hoch ist die Abschlussquote?
Wie lange bleiben Angebote offen?
Und vor allem:
Was passiert nach dem Angebot?
Ein Angebot im CRM ist noch kein Auftrag.
Wer fasst eigentlich nach?
Das Nachfassen von Angeboten klingt nach einer Selbstverständlichkeit.
In der Praxis entstehen jedoch gerade an solchen vermeintlich einfachen Stellen Lücken.
Der Außendienst geht davon aus, dass der Kunde sich meldet.
Der Innendienst wartet auf eine Rückmeldung des Außendienstes.
Das Angebot bleibt offen.
Nach einigen Wochen wird es im CRM noch immer als Verkaufschance geführt, obwohl längst niemand mehr aktiv daran arbeitet.
Deshalb gehört zu einer Vertriebsanalyse nicht nur die Frage, ob Angebote nachgefasst werden.
Entscheidend ist auch:
Wer trägt die Verantwortung?
Wann wird nachgefasst?
Wie wird das Ergebnis dokumentiert?
Was passiert, wenn der Kunde nicht reagiert?
Und wann wird eine Verkaufschance bewusst beendet?
Klare Prozesse schaffen hier nicht mehr Bürokratie. Sie schaffen Transparenz.
Bestandskunden werden häufig unterschätzt
Bei sinkendem Umsatz richtet sich der Blick schnell auf die Neukundengewinnung.
Dabei kann die entscheidende Ursache an einer ganz anderen Stelle liegen.
Was passiert mit den bestehenden Kunden?
Ein Unternehmen kann neue Kunden gewinnen und gleichzeitig Umsatz verlieren, wenn wichtige Bestandskunden weniger bestellen.
Deshalb sollte eine Vertriebsanalyse auch untersuchen:
Welche Kunden haben ihren Umsatz reduziert?
Seit wann?
Welche Produkte oder Leistungen werden weniger gekauft?
Gab es Veränderungen beim Ansprechpartner?
Sind Wettbewerber hinzugekommen?
Hat der Vertrieb darauf reagiert?
Gerade schleichende Umsatzverluste bei Bestandskunden können lange unbemerkt bleiben, wenn lediglich auf den Gesamtumsatz geschaut wird.
Vielleicht liegt es an den Verkäufern. Vielleicht aber auch nicht.
Natürlich kann ein Umsatzrückgang mit der Leistung einzelner Außendienstmitarbeiter zusammenhängen.
Aber diese Erklärung sollte nicht automatisch am Anfang der Analyse stehen.
Ein Verkäufer kann nur innerhalb der Strukturen arbeiten, die das Unternehmen vorgibt.
Wenn Verantwortlichkeiten unklar sind, Informationen fehlen, Angebote zu lange benötigen oder Übergaben zwischen Abteilungen nicht funktionieren, entsteht ein Problem, das auch ein guter Verkäufer nur begrenzt ausgleichen kann.
Deshalb sollte der Vertrieb nicht isoliert betrachtet werden.
Der Kunde erlebt schließlich keine Abteilungen.
Er erlebt ein Unternehmen.
Was sollte ein Unternehmen bei sinkendem Vertriebsumsatz prüfen?
Wenn der Umsatz trotz eines größeren Außendienstteams zurückgeht, würde ich zunächst fünf Bereiche betrachten:
Kundenstruktur: Welche Kunden werden betreut und wo liegen die tatsächlichen Umsatzpotenziale?
Vertriebsaktivitäten: Welche Besuche, Gespräche und Angebote führen tatsächlich zu Ergebnissen?
Vertriebsprozess: Was passiert vom ersten Kontakt bis zum Auftrag und an welchen Stellen gehen Verkaufschancen verloren?
Bestandskundenentwicklung: Welche Kunden kaufen weniger und werden diese Veränderungen frühzeitig erkannt?
Schnittstellen und Verantwortlichkeiten: Funktioniert die Zusammenarbeit zwischen Außendienst, Innendienst, Service, Marketing und Führung?
Erst wenn diese Zusammenhänge sichtbar sind, lässt sich sinnvoll entscheiden, welche Maßnahmen tatsächlich notwendig sind.
Braucht der Vertrieb wirklich mehr Mitarbeiter?
Vielleicht.
Es kann durchaus Unternehmen geben, bei denen zusätzliche Vertriebsmitarbeiter die richtige Entscheidung sind.
Aber bevor weitere Personalkosten entstehen, sollte geklärt werden, ob das bestehende Vertriebssystem sein Potenzial überhaupt ausschöpft.
Wenn fünf Verkäufer in einem funktionierenden System erfolgreicher waren als acht Verkäufer heute, ist die Mitarbeiterzahl allein offensichtlich keine ausreichende Erklärung für den Umsatz.
Dann lautet die wichtigere Frage:
Was hat sich im Vertrieb verändert und wo verlieren wir heute Umsatz?
Genau diese Frage sollte beantwortet werden, bevor neue Maßnahmen beschlossen werden.
Vertriebsanalyse: Ursachen finden, bevor Maßnahmen gestartet werden
Eine neutrale Vertriebsanalyse betrachtet deshalb nicht nur einzelne Kennzahlen oder Mitarbeiter.
Sie untersucht das Zusammenspiel aus Kunden, Prozessen, Verantwortlichkeiten, Schnittstellen und Daten.
Das Ziel ist nicht, möglichst viele Probleme aufzuzählen.
Das Ziel ist herauszufinden, welche wenigen Ursachen tatsächlich Einfluss auf das Vertriebsergebnis haben.
Denn mehr Verkäufer, mehr Termine oder mehr Angebote sind nur dann sinnvoll, wenn sie an der richtigen Stelle ansetzen.
Analyse vor jeder Maßnahme.
Alles andere ist Raten mit Budget.
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