Der Außendienst muss nicht neu erfunden werden.

Wenn über modernen Vertrieb gesprochen wird, entsteht manchmal der Eindruck, als hätte sich der Außendienst in den vergangenen 20 Jahren komplett verändert.

Ich sehe das etwas anders.

Natürlich haben sich die Werkzeuge verändert. Wir haben CRM-Systeme, LinkedIn, digitale Akquise, Videokonferenzen und deutlich mehr Daten über Kunden und Märkte.

Aber die eigentliche Arbeit im Außendienst?

Die ist erstaunlich ähnlich geblieben.

Raus zum Kunden. Reden. Zuhören. Bedarf verstehen. Beziehungen aufbauen. Potenziale erkennen. Vertrauen schaffen. Und am Ende natürlich Geschäft machen.

Das war vor 20 Jahren Vertrieb und ist es für mich heute noch.

Die Werkzeuge sind besser geworden

Als ich vor vielen Jahren im Vertrieb angefangen habe, waren viele Informationen tatsächlich noch im Kopf des jeweiligen Außendienstmitarbeiters.

Wer ist der richtige Ansprechpartner? Wann wurde zuletzt gesprochen? Was wurde angeboten? Wann könnte der Kunde wieder Bedarf haben?

Heute kann ein gutes CRM genau diese Informationen für das gesamte Unternehmen verfügbar machen.

LinkedIn ermöglicht es, bereits sichtbar zu werden, bevor überhaupt ein persönlicher Kontakt entstanden ist. Daten helfen dabei, Kunden zu segmentieren und Potenziale besser einzuschätzen. Digitale Meetings sparen Fahrzeit und ermöglichen zusätzliche Kontakte.

Das alles ist sinnvoll.

Aber es bleibt ein Hilfsmittel.

Ein CRM entscheidet nicht automatisch, welche Kunden der Außendienst besuchen sollte.

LinkedIn sorgt nicht automatisch dafür, dass aus Sichtbarkeit ein Verkaufsgespräch entsteht.

Und mehr Daten führen nicht automatisch zu besseren Entscheidungen.

Wenn der Außendienst seine Zeit bei den falschen Kunden verbringt, hilft auch das beste CRM wenig.

Wenn niemand festgelegt hat, welche Angebote konsequent nachverfolgt werden, löst eine neue Software dieses Problem ebenfalls nicht.

Und wenn Marketing, Innendienst, Außendienst und Service nicht sauber zusammenspielen, wird Digitalisierung aus einem schlechten Prozess nicht plötzlich einen guten machen.

„Unser Vertrieb muss besser werden“

Diesen Satz hört man in Unternehmen immer wieder.

Die naheliegende Reaktion ist häufig, direkt auf den Außendienst zu schauen.

Brauchen die Mitarbeiter mehr Termine?

Müssen sie aktiver akquirieren?

Sollten sie mehr Angebote schreiben?

Brauchen sie ein Verkaufstraining?

Müssen die Zielvorgaben erhöht werden?

Das kann alles richtig sein.

Es kann aber genauso gut am eigentlichen Problem vorbeigehen.

Denn bevor ich versuche, einen Außendienstmitarbeiter zu verändern, würde mich interessieren, in welchem System dieser Mitarbeiter überhaupt arbeitet.

Was passiert eigentlich vor dem Kundenbesuch?

Vertrieb beginnt nicht erst, wenn der Außendienst ins Auto steigt.

Eine wichtige Frage ist zum Beispiel, wie ein Unternehmen überhaupt an neue Kunden kommt.

Gibt es eine klare Zielgruppe?

Gibt es Kriterien dafür, welche Unternehmen interessant sind?

Entstehen Leads über Marketing, Empfehlungen, Messen, Netzwerke oder aktive Akquise?

Und was passiert anschließend mit diesen Kontakten?

Genauso wichtig ist die Frage, nach welchen Kriterien der Außendienst seine Zeit verteilt.

Besucht er die Kunden mit dem größten Potenzial?

Oder hauptsächlich diejenigen, die er seit Jahren kennt?

Gibt es eine nachvollziehbare Priorisierung?

Oder entscheidet jeder selbst?

Das klingt zunächst nach Kleinigkeiten. Im Alltag können solche Fragen aber darüber entscheiden, ob ein Außendienst seine begrenzte Zeit sinnvoll einsetzt.

Ein Mitarbeiter kann hervorragend verkaufen und trotzdem zu wenig Geschäft machen, wenn er einen großen Teil seiner Zeit bei Kunden verbringt, bei denen kaum Potenzial vorhanden ist.

Und was passiert nach dem Angebot?

Auch hier wird es interessant.

Ein Angebot wurde geschrieben und verschickt.

Was passiert danach?

Wird nach zwei Tagen nachgefasst? Nach einer Woche? Nach vier Wochen?

Oder hängt es vom jeweiligen Mitarbeiter ab?

Weiß das Unternehmen überhaupt, wie viele Angebote aktuell offen sind?

Ist bekannt, warum Angebote verloren werden?

Und wird unterschieden zwischen einem verlorenen Auftrag und einem Angebot, bei dem schlicht niemand mehr nachgefragt hat?

Gerade an solchen Stellen kann Geschäft verloren gehen, ohne dass es im Unternehmen besonders auffällt.

Der Außendienst arbeitet weiter, neue Angebote kommen dazu und irgendwann liegen Hunderte offene Vorgänge im CRM.

Auf dem Papier sieht das nach einer großen Pipeline aus.

In Wirklichkeit weiß aber möglicherweise niemand genau, was davon noch realistisch ist.

Vertrieb endet auch nicht mit der Unterschrift

Ein weiterer Punkt wird aus meiner Sicht häufig unterschätzt.

Der Kunde unterscheidet nicht so stark zwischen Vertrieb, Innendienst, Logistik, Montage oder Service, wie wir es innerhalb eines Unternehmens tun.

Für ihn ist es ein Unternehmen.

Wenn der Außendienst etwas verspricht und die interne Übergabe nicht funktioniert, hat der Kunde ein Problem mit dem Unternehmen.

Wenn niemand auf eine Rückfrage reagiert, ist ihm zunächst egal, welche Abteilung dafür verantwortlich gewesen wäre.

Wenn eine Lieferung schiefläuft, der Service nicht erreichbar ist oder Reklamationen liegen bleiben, betrifft das am Ende auch den Vertrieb.

Denn ein verlorener Bestandskunde muss irgendwann durch einen neuen Kunden ersetzt werden.

Deshalb gehört für mich auch die Zeit nach dem Abschluss zum Vertriebssystem.

Wie werden Aufträge übergeben?

Wer übernimmt anschließend die Verantwortung?

Wie werden Probleme zurückgespielt?

Erfährt der Außendienst, wenn ein wichtiger Kunde unzufrieden ist?

Und wissen wir eigentlich, warum Kunden irgendwann nicht mehr bestellen?

Ein Vertriebsproblem muss nicht im Vertrieb entstehen

Genau deshalb halte ich wenig davon, bei schlechten Vertriebszahlen automatisch beim Außendienst anzufangen.

Natürlich gibt es auch dort Leistungsunterschiede. Nicht jeder Mitarbeiter arbeitet gleich strukturiert, nicht jeder erkennt Potenziale gleich gut und nicht jeder ist gleich konsequent in der Akquise oder im Nachfassen.

Aber schlechte Zahlen können viele andere Ursachen haben.

Vielleicht kommen zu wenige geeignete Kontakte in den Vertrieb.

Vielleicht werden die falschen Kunden priorisiert.

Vielleicht dauert die Angebotserstellung zu lange.

Vielleicht fehlen klare Verantwortlichkeiten.

Vielleicht funktioniert das Nachfassen nicht.

Vielleicht gehen Informationen zwischen Außen- und Innendienst verloren.

Oder vielleicht gewinnt der Außendienst vorne ständig neue Kunden, während das Unternehmen hinten Bestandskunden verliert.

Dann ausschließlich den Außendienst zu optimieren, würde das eigentliche Problem nicht lösen.

Erst verstehen, dann verändern

Deshalb würde ich bei der Aussage „Unser Vertrieb muss besser werden“ zunächst eine andere Frage stellen:

Wo genau verlieren wir eigentlich Geschäft?

Vor dem ersten Kontakt?

Bei der Auswahl der Kunden?

Im Verkaufsgespräch?

Bei der Angebotserstellung?

Beim Nachfassen?

Bei internen Übergaben?

Oder erst später in der Zusammenarbeit mit dem Kunden?

Erst wenn diese Frage beantwortet ist, lässt sich sinnvoll entscheiden, was verändert werden sollte.

Vielleicht braucht der Außendienst tatsächlich Unterstützung.

Vielleicht braucht es aber auch einen besseren Prozess, klarere Verantwortlichkeiten oder eine bessere Zusammenarbeit zwischen mehreren Bereichen.

Und manchmal stellt man bei einer genaueren Betrachtung sogar fest, dass der Außendienst ziemlich gut funktioniert und das eigentliche Problem ganz woanders sitzt.

Der Außendienst ist nur ein Teil des Systems

Der Außendienst muss deshalb aus meiner Sicht nicht ständig neu erfunden werden.

Gute Vertriebsarbeit besteht auch heute noch zu einem großen Teil aus Dingen, die schon vor 20 Jahren funktioniert haben: Kunden verstehen, Beziehungen aufbauen, Chancen erkennen und konsequent an Geschäft arbeiten.

Die Möglichkeiten rundherum sind besser geworden.

Wir haben mehr Daten, bessere Systeme und mehr Wege, mit potenziellen Kunden in Kontakt zu kommen.

Entscheidend ist aber, ob diese Möglichkeiten sinnvoll miteinander verbunden sind.

Genau dort setzt meine Vertriebsanalyse an.

Ich schaue nicht nur auf einzelne Außendienstmitarbeiter, sondern auf den Weg vom ersten potenziellen Kunden bis zum bestehenden Kunden: auf Abläufe, Verantwortlichkeiten, Schnittstellen und die Stellen, an denen Geschäft verloren geht.

Denn bevor man versucht, den Vertrieb zu verändern, sollte man wissen, wo das eigentliche Problem liegt.